Mal satmak için sizce sadece fiyat mı önemlidir?
Yoksa fiyat kaçıncı sırada gelir gelin hep birlikte aşağıdaki tabloya bakalım.
| Müşteriler sizi neden terk ediyor? | ||
| Gerekçe | Oran (%) | |
| 1. | Çalışan Davranışı | 42,6% |
| 2. | Müşteriye kendini değersiz hissettirmek | 29,7% |
| 3. | Dürüst olmayan davranışlar | 27,0% |
| 4. | Geri dönüşte etik olmama | 26,4% |
| 5. | Kötü ürün sunumu | 18,4% |
| 6. | Sorumluya ulaşamama | 17,8% |
| 7. | Tutarsızlık | 8,6% |
| 8. | Fiyat | 8,1% |
| 9. | Ulaşamama | 7,6% |
| 10. | Müşteriyi anlama orunu | 6,5% |
Kaynak:Ivey Business Journal’in 1000 müşteriyle yüz yüze yaptığı araştırmanın sonuçları. Müşterilere “neden şirketi terk ettiniz” sorusuna alınan yanıtların değerlendirmesinden oluşmuştur.
‘’MUTSUZLUĞUN ÖNLEMİNİN 5 YOLU VAR’’
MÜŞTERİ NE ZAMAN MUTSUZ OLUR?
Mutsuz müşteri, tam sınırda yer alıp ürün ya da hizmetinizden çekilmekte olan müşteridir. Bu mutsuzluk, verdiğiniz hizmetteki ya da ürün kalitesindeki bir eksikten kaynaklanabilir. Tam ‘’çekilmenin sınırında’’ olduğunu, tekrar not etmek istiyorum. Bu yüzden şirketler, Müşteri tekrar kazanma stratejileri geliştirip, onları mutsuz hale getiren sorunlarla mücadele etmelidir. Bu da beş parçadan oluşan bir süreçtir: ‘’Hatanın sorumluluğunu üstlenin’’, ‘’Hata ya da sorunlarla ilgili özür dileyin’’, ‘’Kabul edilebilir biz çözüme ulaşmak için müşteriyle ortaklık yapın ulaşmadığını takip edin.’’
Burada önemli olan unsur; Kimi müşteriler bir hayli karlıdır, kimi müşteriler ise daha az karlıdır. Bain & Co.’ya göre müşterilerin yüzde 15’i karlı değildir. Sizin için karlı olmayan bir müşteriyi memnun etmek için para harcamayın. İnsan neden kar bırakmayan bir müşteriyi muhafaza etmek istesin ki?
MUTSUZUN ŞİRKETE ETKİSİ
Mükemmel bir soru, genelde de ihmal edilen nokta işte tam burasıdır. Mutsuz çalışanlar arasında, hemen hemen ‘’bire bir’’ diyebileceğimiz bir ilişki vardır. Bu içgüdüsel olarak gelişen bir durumdur. Mutsuz müşteriler, şirketi arayacak ve çalışanlar için hayatı daha zor kılacaktır. Kimse şikâyet dinlemekten hoşlanmaz, o yüzden çalışanlar da mutsuz hale gelir ve belki de işi bırakır. Bu durumu giderek bir kısır döngü haline gelir; zira mutsuz çalışanlar müşteriye çok da iyi davranılmamasına yol açar, bu durum da tekrar mutsuz müşterilere yol açar, bu durum da tekrar mutsuz çalışanlara ve bu böyle sürer gider. Çalışanlarınızı korumakla ilgileniyorsanız, önce müşterilerinizi korumakla ilgilenmelisiniz.
BU KONUDA BAŞARILILAR VAR MI?
Starbucks, kahvesini içmek için uzun süre bekleyen bazı müşterilerinin memnuniyetsiz olduğu bilgisine sahipti. Bu bekleme süresini azaltacak kadroları işe alıp çalıştırmanın, dünya çapında 40 milyon dolarlık bir maliyete yol açacağını tahmin ediyordu. Mutsuz müşterilerin, ömürleri boyunca bir müşteri olarak yaklaşık 200 dolar harcadıklarını saptadı. Bu rakam, mutlu müşteriler için 8 bin dolara kadar ulaşıyordu. Starbuck bu rakamları göz önünde bulundurarak, 40 milyon dolarlık yatırımı gerçekleştirdi.
MEMNUN OLMAYANIN İNTİAMI.
Aslında herkesin başından benzer bir deneyim geçmiştir. Bir mağaza alışverişi, bir tatil deneyimi, kalitesiz çıkan bir ürün ya da vaat edilenden aşağı düzeyde bir hizmet. Bu tip deneyimler sonrasında ortaya çıkan tüketici davranışı, genellikle ürün hakkında olumsuz konuşmak, sohbetlerde ya da konu açıldığında, bir anlamda kötü propaganda yapmak şeklinde olur. İnternetin de ortaya çıkmasıyla ‘’kötü propaganda’’nın yayılma hızının artması, bu tehlikeyi daha da önemli hale getiriyor. Yönetim ustası Philip Kotler, bu tip müşterileri, ‘’Kayıp olmak üzereler’’ diye nitelendiriliyor. Ona göre, önlem alınmadığı takdirde ortadan kaybolacaklar. Kotler şunları söylüyor: ‘’ Memnun olmayan müşterilerin kayıp oranının normalde % 100 olması gerekir. Bunun aksini düşünemezsiniz. Sadece elektrik, doğal gaz gibi tekel olan sektörler dışında hemen başka rakiplere giderler. Çok ender olarak ısrar ettikleri ya da size bir şans daha verdikleri görülebilir. Bunun dışında sizden satın almaya devam ediyorsa, onlarda bir ‘mazoşistlik’ vardır.’’
Araştırmalar, kendine kötü muamele edilmekten hoşlanan, memnun olmadığı halde şirketle ilişkisine devam eden müşteri düzeyinin çok düşük seyrettiğini ortaya koyuyor.
MÜŞTERİ EDİNMEK PAHALI, ELİNDEKİNİ TUT.
Bütün dünyada ‘’hiper’’ rekabet dönemi yaşanıyor, yeni oyuncuların katılımıyla rekabet de artıyor. Böyle bir ortamda medya da daha etkin hale geliyor. Şirketler, öne geçmek ve daha çok müşteri edinmek için giderek artan oranda medyayı, reklâmları kullanıyorlar. ‘’Profit Brand’’ (Karlı Marka) adlı kitabın yazarı Nick Wreden, ‘’Bu rekabet ortamında çok tehlikeli bir gelişme var. Şirketler, ellerindeki müşteriyi tutma ve onlardan daha fazla yararlanma yoluna gitmiyorlar. Onun yerine sürekli yeni müşteri edinme konusunda odaklanıyorlar. Oysa yeni müşteri edinme giderek zorlaşıyor ve pahalı hale geliyor’’ diye konuşuyor. Örneğin, Sales&Marketing dergisinin yaptığı araştırmalarda bu yönde mesajlar içeriyor. Araştırmaya göre, 2001 yılında, bir satıl görüşmesinin değeri 113,25 dolar idi. Bu rakam, 2003 yılında 336 dolara ulaştı. Rakamlar da satışın, müşteri edinmenin ne kadar pahalı hale geldiği ortaya koyuyor.
Araştırmalar da yeni müşteri edinmenin, mevcut ve sadık olanı tutmaktan kat kat maliyetli olduğunu ortaya koyuyor.
| Müşteri “sadakati” için neler gerekiyor? | ||
| 1. | Çalışan Davranışı | 44,2% |
| 2. | Vaatlere uymak | 39,2% |
| 3. | Geri dönme politikası | 35,5% |
| 4. | Açık ürün bilgisi | 35,2% |
| 5. | Müşteriye değer verme | 31,0% |
| 6. | Seçenek sunma | 30,5% |
| 7. | Çalışana ulaşma | 27,8% |
| 8. | Sorunlara çözüm bulma | 26,7% |
| 9. | Tutarlılık | 25,4% |
| 10. | Düşük fiyat | 24,6% |
(Kaynak: Ivey Business Journal-Müşteriler arasında yapılan araştırmanın sonucu)
Bu konuda yapılan araştırmalardan şu mesajlar çıkıyor:
* Birleşik Devletler Müşteri İlişkileri Çalışmaları Ofisi’nin tahminlerine göre, müşteri edinmek, mevcudu elde tutmaktan 5 kat daha maliyetli.
* Gartner’ın araştırmasının araştırması ise finansal hizmetler sektörünü kapsıyor. Buna göre, bir finansal hizmetler şirketi, yeni müşteri edinmek için 280 dolar harcarken, mevcut müşterileri için sadece 57 dolar harcıyor.
* Üstelik elde tutulan, bağlılık yaratabilen müşteriler daha karlı, Nick Wreden’in araştırmasına göre, perakende sektöründe sadık müşteri ortalama 3 kat daha fazla harcama yapıyor. Bu, bazı müşteri ve sektörde 20 katına kadar çıkabiliyor.
* Harvard Business Review’a göre, yeni müşteri edinmek, mevcut tutmaktan 5-10 kat daha pahalı. Bain’in araştırması ise bunun 10 kat daha masraflı olduğunu ortaya koyuyor.
* Michigan Üniversitesi’nin yaptığı araştırma, yeni bir müşteri edinmek için harcanan her 1 dolar, şirkete 60 dolarlık gelir olarak geri dönebiliyor.
* Dünyaca ünlü danışmanlık şirketi Bain’in yaptığı araştırmaya göre, elde tutulan müşteri oranındaki yüzde 5’lik artış, şirketin karını % 25 oranında artırabiliyor.
* Müşteriyi elde tutmanın satış artırması konusunda da gücü var. Oysa şirketler, satışları ne zaman dibe vursa, önlem olarak yeni müşteri çekme stratejisine yönelirler. Bu tip durumlarda şirketlerin yeni müşteri elde etme konusunda sadece %5 şansları vardır.
MUTSUZLAR, Kötü Reklam Makinesimi ?
Araştırmalar bu soruya ‘’Evet, hem de aktif kötü reklam makinesi’’ yanıtını veriyor. Çünkü aldığı hizmet ya da üründen hoşnut olmaya, şirketten kötü muamele gören müşteriler, bunu çok uzun süre unutmayabiliyorlar. Üstelik sürekli de bu konu üzerinde konuşup, olumsuz propaganda yapabiliyorlar. Yönetim danışmanı Don Peppers, ‘’İnternetle birlikte mutsuz müşterinin etkisi daha da arttı. Çünkü mail, tüketici siteleri ve blog’lar sayesinde mutsuz müşterinin deneyimi bir anda dünya çapında da yayılabiliyor’’ diye konuşuyor.
Türk iş dünyasında çok eski bir deyim vardır;
‘’Memnuniyetinizi dostlarınıza, şikâyetlerinizi de bize bildirin.’’ Ancak, günümüzün tüketicisi, bunun tam böyle yapmıyor. Şikâyeti hem şirkete hem de dostlarına söylüyor. Bu nedenle de etkisi daha dramatik oluyor.
‘’Mutsuz müşteri’’ ya da ‘’Tatmin olmayan’’ müşterinin etkisi üzerine çeşitli araştırmalar var. Bunlardan farklı sonuçlar çıkıyor. Ancak, ana hatlarıyla şu başlıklar ortaya çıkıyor:
Nick Wreden’in araştırmasına göre, ‘’elde tutulamayan, mutsuz müşteri’’, şirket için en önemli tehditlerden biri. Çünkü ‘’ mutlu müşteri’’, bu memnuniyetini ortalama 4-5 kişiye anlatıyor. Oysa ‘’memnun olmayanlar’’ ortalama 8 ila 13 kişiyle bu konuyu paylaşıyor.
Yine Nick Wreden’e göre, bu rakam, memnuniyetsizliğin internet ortamında paylaşılması halinde daha da yüksek düzeylere çıkıyor. İnternet ortamında, kötü haber, iyi haberden 2 kat daha fazla hızla yayılıyor.
University of Western Ontario’nun araştırmasına göre ise tipik bir ‘’tatmin olmayan müşteri’’, bu deneyimini ortalama 8–10 kişiye anlatıyor.
Pepperdine &Brown adlı danışmanlık şirketinin araştırması ise bu rakamın 8–10 kişi arasında değiştiğini ortaya koyuyor. Buna göre, ‘’mutsuz müşteriyi’’ mutlu etmek için 12 defa çok iyi hizmet vermek gerekiyor.
ÇOK ÖZEL STRATEJİLER
‘’Mutsuz müşteri’’ sorunu, doğal olarak en çok son tüketiciye yönelik sektörlerde hissediliyor. Listenin başında ise GSM, bankacılık, sigorta, elektronik, dayanıklı tüketim, perakende şirketleri yer alıyor.
Tüketici odaklı kurumlardan biri olan Yapı Kredi’nin genel müdür yardımcısı Nazan Somer, kendi sektörleri için bu tehdidin her zaman olduğuna dikkat çekiyor. ‘’Mutsuz müşterilerin memnuniyetsizliklerini daha fazla kişiyle paylaşıyor olduğu, genel pazarlama kuramlarının bir parçası haline gelmiş durumda’’ diyen Somer, şunlara dikkat çekiyor: ‘’Örneğin, kullandığımız ‘müşteri memnuniyetini araştırma’ metodolojisi kapsamında hesaplanan ‘Pazar direnci’ oranı da bu yaklaşımı temel alıyor. Ayrıca, günümüzde müşterilerin medya ve internet aracılığıyla daha geniş kitlelere kısa sürede ulaşabilmesi ve tüketicilerin kişisel hakları konusunda daha fazla bilinçlenmeleri, şikâyet ve sorunlarını daha yaygın kitlelere anında duyurmalarına olanak sağlıyor. Buna paralel olarak da kurumların bu konudaki şikâyetleri hem önleyen hem de çözen ekipleri gelişiyor.’’ Nazan Somer. Bu konuda bir başka gelişmeye de dikkat çekiyor. Ona göre, Türk tüketicisi, daha çok ‘’şikâyetleri’’ öne çıkarmaktan yana. ‘’Memnuniyeti’’ konuşanların oranı fazla değil. Somer, ‘’Bankamızda genelde teşekkür mektupları, aldığımız başvuruların %5-6’sını geçmiyor. Bu önemli bir gösterge’’ diye konuşuyor.
YENİ DÖNEMİN GERÇEĞİ
Bir bankanın yöneticisi, ‘’Bu konuda bizim sektör çok çekişiyor. En ufak bir sorunda müşteri öfkeleniyor ve bu memnuniyetsizliğini yaymaya başlıyor. İnternetle birlikte bu tam bir tehdit haline geldi’’ diye konuşuyor.
Turkcell’den İlkan Bülbül aynı görüşte. ‘’Müşteriler genelde yaşadıkları çok olumlu veya olumsuz tecrübeleri yayma yönünde bir eğilim içerisindeler’’ diyen Bülbül, şunları ilave ediyor: ‘’Gerçekte beklentilerinin çok üzerinde bir tecrübeyi, beklentilerinin altında bir tecrübeye göre daha az yaşadıklarından, mutsuz müşteri daha çok haber yayma eğilimindedir. Bu bence her sektör için geçerlidir.’’
Bülbül’ün belirttiği gibi etki çok çeşitli sektörlerde gözleniyor. Bunlardan biri de giyim perakendeliği Collezione markasının sahibi Akyiğit Tekstil’in Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Akyiğit, ‘’İnsanlar eleştirmeyi çok sever, hatta bayılır’’ diye konuşuyor. Ona göre, müşteriye bu şansın verilmesi halinde, sonuna kadar değerlendirir, haber değeri varsa da bunu ilgili yerlere ulaştırır. Akyiğit, şu değerlendirmeyi yapıyor: ‘’Hatta çoğu zaman markaya asla bir şans daha vermez ve konuda etrafındakileri ileri derecede etkiler. Böylece halka büyüyerek devam eder. Etkisi bittiğinde maliyeti çok yüksek olur, keşke dememek ve mutlu eden marka olmak için az maliyetle yapılacak çalışmalarla saygın bir marka olmak gerekiyor. Mutsuz müşteri; kaybedilen değerdir.’’
‘’KALİTESİZ HİZMETİN AĞIR BEDELİ’’
Giyim perakendeliğinin önde gelen markalarından Mudo’nun sahibi Mustafa Taviloğlu’na göre, ‘’mutsuz müşteriler’’, kalitesiz hizmet vermenin bedeli. ‘’Kalitesiz hizmet demek, müşteriyi kaçırmak anlamına gelir’’ diyen Taviloğlu, şu değerlendirmeyi yapıyor: ‘’Farkında olmadan mutsuz ettiğiniz her müşteri de gelip derdini size anlatmaz. İşte burada büyük bir problem vardır. Çünkü mutsuz olan müşteri size küser ve mutsuzluğunu çevresindeki yakınlarına anlatıp sizden dert yanmaya başlar. Bu da zincirleme bir mutsuzluğu ve firmanız hakkında olumsuz görüşleri doğurur. Yapılan araştırma ve istatistikler de bunu doğruluyor.’’
Taviloğlu’na göre, müşteriler, genelde kendilerini mutlu eden şeyleri çevresiyle paylaşmakta ne kadar ‘’cimri’’ ise, mutsuzlukları anlatmakta da o kadar bonkör davranıyor. Taviloğlu, ‘’ O nedenle mutsuz müşterinin oluşturduğu tehdide katılıyorum’’ diyor.
‘’KARSIZ MÜŞTERİ GİDİYORSA, ENGEL OLMAYIN ’’
HER MÜŞTERİ EŞİT DEĞİL Ceo ve yöneticilerin anlamaları gereken ilk mesele, tüm müşterilerin eşit olarak yaratılmadıklarıdır. Kimi müşteriler diğerlerinden daha karlıdır. Gerçekte, hemen hemen her örnekte, müşterilerin yüzde 20’si, karın yüzde 80’ini üretmektedir. Müşterilerin yüzde 15’i karlı değildir.
MUTSUZLUĞUN NEDENİ ÖNEMLİ Eğer çok arklı müşteriler mutsuz ise büyük bir sorun var demektir. Ancak, eğer kar bırakmayan müşterileriniz mutsuz ise, onları rakiplerinize gönderebilirsiniz. Çok daha kapsamlı bir çözüm için, müşterileri mutsuz eden nedenleri saptamak gerekir.
ÜÇ KRİTİK SORU Bunun için üç sorudan oluşan bir anket yardımcı olabilir:
- Bizi nelerden sorumlu tutmaktasınız? (Hizmet, kalite, satış sonrası destek, Ar-Ge vb.
- Bu sorumlulukların standartları nelerdir? (Müşteriler örneğin ‘zamanında teslim’ diyorlarsa, burada ‘zamanında’ ile neyi kastediyorlar; 1 saat mi, 1 gün mü, 2 hafta mı?)
- 1 ile 10 arasında bakıldığında, bu standartların sorumluluğunu hangi düzeyde tutturabilmekteyiz?
Bu üç soru, CEO’lara performanslarıyla ilgili ölçülebilir bir karıştırma (‘benchmark’) imkânı sunuyor ve ölçülebilir derecelerin gelecekte yapılacak anketlerle de izlenmesi mümkün.
ŞİRKETLERİN ÖZEL ÇÖZÜMLERİ
(Kaynak Capital dergisi)
Turkcell’den İlkan Bülbül, ‘’ Biz müşterilerimiz şaşırtarak, onları mutlu kılmayı ve etrafındaki insanlarla bunları paylaşmalarını istiyoruz’’ diye konuşuyor. Bu kapsamda Turkcell’in yaptıklarını şöyle özetliyor:
‘’Örneğin, doğum günlerinde kendilerine SMS hediye ediyoruz. Bir diğer taraftan memnuniyetsiz müşteri şikâyetlerini en hızlı sürede çözüme kavuşturmayı amaçlıyoruz. Bize call center ya da internet sitesi aracılığıyla ulaşan müşterilerimizin şikâyetlerini giderme konusunda gelişmiş süreçlerimiz var. Bütün bunları izliyor ve istatistiklerini tutuyoruz. Ayrıca, başka sitelerde mutsuzluğunu dile getiren müşterileri de mutlaka buluyor, sorunlarını çözüyoruz.’’
Collezione Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Akyiğit ise ‘’Pazar araştırması departmanımız bu konuda sürekli araştırmalar yapıyor’’ diye konuşuyor. Akyiğit, bu kapsamda ‘’ gizli müşteri’’ çalışması ile diğer zincir mağazaları kapsayan ‘’benchmark’’ araştırmaları yürüttüklerini söylüyor ve devam ediyor: ‘’Mutlu müşteri için tüm çalışmalar sayısal raporlar ile takip edilmeli. Çok sıklıkla analiz yapılamalı ve varsa eksiklikler en kısa sürede tamamlanmalıdır.’’
Mudo’nun sahibi Mustafa Taviloğlu ise ‘’ mutsuz müşteri’’ oluşmasını önlemek, sayısını azaltmak için özel strateji uyguladıklarını söylüyorlar. Taviloğlu’nun yaklaşımı şöyle:
‘’ Artık müşteriler şikâyetlerini ilgili firmadan önce tüketici derneklerine, internet sitelerine yâda sanayi odalarına yapıyorlar. Biz müşterilerimizin şikâyetlerini öncelikle bize bildirmelerini amaçlıyoruz. Bunun için de birçok kanalı açık tutuyoruz. Öncelikle çalışanlarımızla onların sorunlarının anlamaya çalışıyoruz. Ayrıca, internet sitemiz de müşterilerimizin yoğun ilgisini çekiyor. Hangi kanal olursa olsun, bize ulaşan müşteri şikâyetlerini en geç 2 gün içerisinde çözüme ulaştırıyor ve bilgilerini kayıt altına alıyoruz. Ay sonunda hazırlanan müşteri memnuniyeti raporlarımız ile internet sitelerinin yaptığı ‘müşteri dostu şirketler’ sıralamaları da bizim yaptıklarımızın doğru olduğunu ortaya koyuyor.
kaynak:http://aslantozcan.com/
